Ташкент утопает в наружной рекламе как в мусоре. В худших традициях лужковской Москвы, когда все можно было купить, наша столица каждое утро встречает своих жителей нещадным потоком вывесок, указателей, баннеров, щитов и других носителей. Среди новинок — высококонтрастные видеоэкраны, которые не позволят пройти мимо и не остаются незамеченными.

К сожалению, хокимият заинтересован в размещении рекламы щедрыми мазками, потому что это одна из статей его дохода. Очередной ренессанс развязывает руки бизнесу, чтобы поднять уровень экономики. Как это получится, будет ясно годы спустя.

А сейчас городское планирование, архитектурные проекты, озеленение, планировка общественных пространств и даже безопасность водителей и пешеходов вторичны на фоне визуального мусора.

Наиболее вероятно, что реклама появилась вместе с торговлей. Но записи о прекрасном качестве ракушек и маринованных мамонтов не сохранились, потому что торговать люди научились раньше, чем писать.

Из известного наверняка можно говорить о наружной рекламе в Древнем Египте. Например, были найдены папирусы с объявлением о продаже рабов. Соседи по Средиземноморью в Древней Греции и Риме не отставали от египтян, но добавили к такой «наружке» новости, политические лозунги и агитацию.

Интересно, что в других частях света больше была развита графическая реклама – то есть её не писали, а рисовали. Древние рекламщики Азии, Индии, Африки и Южной Америки изображали товары на стенах и камнях.

Римляне и индусы одними из первых в мире стали выводить важные сообщения на каменных колоннах. Чаще всего там шла речь об успешных военных походах или величии государя. Сегодня мы назвали бы это новостями и агитацией, но технически это реклама. Просто заказчик другой.

Геральдика
Если «беспартийный» мясник не мог себе позволить аренду места для своей рекламы, то рыцари были при деньгах и стали утверждать крупнобюджетные рекламные кампании. Рыцарские турниры стали популярны примерно в XI-XII веках. Для участия в них кроме верного коня, нужна была узнаваемость. Растущая популярность мероприятий подстегнула большой спрос на услуги дизайнеров-копирайтеров.

Геральдисты разрабатывали рыцарские гербы и элементы фирменной айдентики — паттерны для тканей, цвета и символы. Изображения фамильных гербов украшали рыцарские щиты. Такая наружная реклама служила знаком отличия, когда рыцарей стало много и возникли трудности с поиском своих в толпе.

Со временем рыцарство осознало своё величие и элитарность: церковь использовала рыцарей как защитников веры, а поэты романтизировали их образ, приплетая им героические подвиги. Турниры обретали всё большую популярность. В них даже участвовали короли и императоры.

В период своего расцвета – в XIV-XV веках – мероприятия проводились с большой пышностью. Однако увеличение роли пехоты и артиллерии в войнах, изменили их характер. Если ранние турниры больше походили на сражения десятков воинов, то последние, скорее, напоминали театральные представления. Для таких выступлений требовалось соответствующее оформление. Теперь украшали не только щиты, но и сёдла, знамёна, нашлемники и попоны (конская накидка).

Зазывалы
Вместе с ростом численности городского населения росла потребность людей в услугах ремесленников. Конкуренция сделала рекламу необходимой – теперь недостаточно было быть одним из трёх лучших кузнецов в городе, чтобы про тебя и так все знали.

В дополнение к вывескам стали использоваться услуги зазывал. На улицах Франции и Германии они выкрикивали перечень услуг, который оказывала таверна, магазин или ремесленник.

Градоначальники использовали зазывал для развития торговли в городах и даже владелец бизнеса не всегда мог выбирать, о чем будет его реклама, потому что зазывалы подчинялись городской администрации.

Общественный транспорт в Ташкенте 2021 года работает примерно по той же средневековой схеме.

Плакаты
Ещё одним витком развития наружной рекламы стало изобретение литографии в конце XVIII века. С её помощью печатали плакатные объявления и графику, которые заполонили улицы Лондона в XIX веке.

До изобретения литографии подобная реклама тоже создавалась. Для плакатов использовалась ксилография – долгий и трудоёмкий процесс, который не позволял оперативно подстраиваться под спрос.

Билборды
Рекламные щиты придумали в США для установки на междугородних дорогах. Они были такими большими, чтобы их было хорошо видно издалека — за городом ничего не мешало увидеть рекламу с большого расстояния.

По одной версии, первые билборды рекламировали пену для бритья. По другой — американец Джаред Белл в 1935 году установил рекламный щит размером 6✕9 футов для продвижения циркового «Шоу великого Уоллеса». В целом цирки были первыми предприятиями, которые использовали крупные форматы наружной рекламы для продвижения представлений.

В XIX веке рекламу в основном рисовали обычные художники. Но уже в начале ХХ века этого стало недостаточно. Бизнесу потребовались узкие специалисты, которые умели бы рисовать шрифты, расставлять нужным образом акценты и понимать, что продаёт лучше. Такие специалисты обучались в школах художников-оформителей, которые открылись в Европе с появлением спроса.

В 1908 году началось производства первого в мире серийного автомобиля «Форд-Т». Очереди за этими машинами были не меньше, чем спустя 100 лет в Узбекистане за машинами отечественного производства. «Форды» стали рассекать по дорогам США и рост наружной рекламы вдоль шоссе не заставил себя долго ждать. Следующие 60 лет билборды охватили все крупные трассы Штатов.

Расцвет рекламы в США пришелся на послевоенные годы, когда американская мечта вошла в каждый дом и уставшие экономить американцы, наконец, смогли тратиться. В 1950-е годы больше всего рекламировали автомобили – производители призывали менять их хоть каждый год. Но нефтяной кризис 1973 года успокоил рост продаж, что отразилось и на рекламе. Теперь нужно было экономить бензин, но американские автомобили не особо умели это делать. Рекламировать стало нечего.

В XX веке технологии производства наружных рекламных конструкций почти не ограничивали фантазию креативных директоров. Самая оригинальная реклама часто выходила за пределы билборда, чтобы вырваться из обозначенных для неё рамок.

В наше время рекламщики стараются экспериментировать с физическими объектами и свойствами окружающей среды, чтобы произвести впечатление на потребителя. Среди ухищрений – билборд, изображение на котором меняется во время дождя, или щит, бросающий на асфальт тень в виде рисунка или текста.

Наиболее значимым нововведением в мире наружной рекламы начала XXI века можно считать распространение электронных конструкций с видеорекламой. Неоновые аналоги с весьма упрощенной анимацией были доступны десятки лет, но уступили своё место светодиодным технологиям. Современные технологии и большой спрос на рекламу позволяют внедрять видеорекламу повсеместно.

Из того, что производило впечатление недавно, можно назвать угловой видеоэкран с рекламой, которая использует создаваемый псевдообъём, чтобы изобразить гигантские объекты «внутри» здания.

Например, в Токио в таком экране появилась реклама компании Nike. В Южной Корее из видеопанели сделали «аквариум» с волнами внутри него.

По образу и подобию западных аналогов примерно в 1996 году в Узбекистане появляется первая наружная реклама. Она быстро заполоняет улицы столицы. Найти примеры первой отечественной «наружки» непросто – о рекламе тогда никто не рассказывал. Лишь благодаря сайту pr.uz, архив которого сохранился у американцев, мы можем представить, чем пестрили наши улицы начиная со второй половины нулевых.

Принципиальных изменений в наружной рекламе за эти годы не было. Обычные билборды разбавились призматронами, которые позволяли показывать по три принта по очереди. Неоновые вывески сначала были дорогими, потом появились диодные шнуры, и в неоне стало мало смысла. Имиджевая реклама иногда размещалась на крышах в формате объёмных букв. Менялись размеры, появились светокороба и, наконец, видеоэкраны — наиболее существенный прогресс в технологиях рекламы.

Современный Ташкент больше похож не на город, а на сайты с пиратскими фильмами, где нужно перетерпеть четыре ролика про казино, прежде чем сможешь увидеть то, зачем ты туда пришел.

Реклама на улицах создаёт визуальный шум. Речь идёт не только о классических щитах крупного формата, но и обо всех остальных носителях: вывески, световые короба, перетяжки с шариками, флажками и баннерами, наклейки на витринах, крышные установки, пилоны, стелы и видеоэкраны – всё это превратило столицу в помойку.

Теперь вместо города мы видим чьи-то личные интересы, направленные на нас, и не можем выбирать, видеть рекламу или нет. Но можем прогуляться вдоль «президентской» трассы, где на фоне остального города «наружка» размещена очень дозировано, хотя для города со вкусом местами все-таки довольно обильно.

Обилие рекламы на улицах говорит о том, что она слишком дёшево достаётся. Стоимость её размещения настолько низкая, что большинство предпринимателей могут себе это позволить, а так быть не должно. Качество рекламы будет расти лишь тогда, когда размещать её станет дорого. Если компания платит много денег за размещение рекламы, она сто раз подумает, что она там размещает.

Размещение 30-секундного ролика во время трансляции Суперкубка США стоит миллионы долларов. Откровенно плохую рекламу за такие деньги можно разместить лишь тогда, когда низкое качество – это рекламная концепция.

В феврале 2020 года Кабмин постановил заменить все билборды со статичной рекламой на некоторых улицах на видеоаналоги (список улиц пока еще никто не видел). Чтобы исполнить решение правительства, хокимият начал «борьбу» с щитами, иногда пренебрегая бизнес-этикой. По факту же видеоэкраны часто устанавливают не вместо старых щитов, а по соседству с ними – количество рекламы увеличивается в разы.

Видеореклама стала ещё большим бедствием, чем статичная. «Телевизоры» светят на километры круглые сутки, хотя их следовало бы выключать с наступлением темноты. В Министерстве транспорта, которое славится своими модными автобусными видео-остановками (на самом деле, остановки принадлежат городу), нам сообщили, что нормативы по яркости лэд-панелей не разработаны, а регуляторы яркости на новых остановках пока не установлены.

В Управлении транспорта Ташкента нам заявили, что пока эти остановки – тестовые. Однако их дизайн уже утвержден решением городского кенгаша народных депутатов. Теперь решение должны обсудить те, кто их избрал. Нужно предложить альтернативу тем, кто зарабатывает на остановках-магазинах, считают в управлении. Хокимият ежеквартально тратит более 1 млрд сумов на содержание 1345 автобусных остановок без магазинов. Поэтому Управление транспорта вынуждено решить проблему нашей администрации.

«Наружка» нужна не для того, чтобы продать место для вашей рекламы, а чтобы продать ваши услуги или продукт. Когда же реклама становится самоцелью, она превращается в спам. В случае с Ташкентом это спам окружающей среды под печатью столичной администрации.

В интернете каждый волен заблокировать рекламу, если заблагорассудится. В городе же это возможно сделать, лишь объединив усилия во имя высоких целей – психического здоровья населения и повышения безопасности на наших смертоносных дорогах.

Сегодня многие города, некогда утопавшие в наружной рекламе, постепенно ограничивают её. А бразильский Сан-Паулу и вовсе запретил любую «наружку» аж 14 лет назад. Можно воспользоваться дежурной фразой, сказав, что эти страны и города шли к своему высокому уровню развития несколько веков, а мы – молодое независимое государство в возрасте 30 лет, хотя чуму и гипертонию кровопусканием не лечим.

Однако расцвет наружной рекламы в новейшей истории этих стран и городов пришёлся на годы, когда интернет ещё не вошел в каждый дом и информационный шум не сводил людей с ума. Сейчас информации в сети так много, что убирая смартфон в карман, хочется глядеть на город, а не оказываться на базаре.

«Наружка» призвана привлечь наше внимание. Для этого рекламщики идут на разные ухищрения, среди которых цвета оттенков «вырви глаз» и ослепляющая яркость видеоэкранов.

Группа ученых из Ирана выяснила, что люди, в том числе и водители, чаще всего реагируют и отвлекаются на красные и жёлтые цвета. Из-за своей навязчивости они считаются опасными как для психического здоровья людей, так и для безопасности дорожного движения. Исследователи рекомендуют как можно реже использовать эти цвета в «наружке» и запретить размещение такой рекламы на перекрёстках.

Редакция уже упоминала исследование канадских ученых, которое показывает, что видеоэкраны привлекают намного больше внимания водителей, и они задерживают на них взгляд дольше, чем на обычной рекламе. Перекрестки с видеоэкранами приводят к существенному увеличению случаев внезапного торможения, увеличению скорости и снижению интервала между автомобилями.

Жители домов, в чьи окна незванно стучится реклама, никто не спрашивал о качестве сна, от которого зависит здоровье человека, в том числе и заболеваемость раком.

Разработать дизайн-код
Чтобы вернуть Ташкенту облик города, нужно разработать дизайн-код, работающий в интересах населения, а не коммерсантов. В 2019 году по заказу ташкентской мэрии КБ Стрелка уже разрабатывала дизайн-код нашей столицы. Однако он позволяет размещать «наружку» так густо, что, кажется, правительство ориентировалось на этот документ, разрабатывая злосчастное постановление о порядке размещения рекламы.

Дизайн-коды широко применяются в России и других странах. Они определяют разрешенные к размещению форматы наружной рекламы, плотность размещения и другие критерии. В результате проведенных работ в соответствии с проектными документами город преображается, а коммерсанты, на удивление, не умирают.

Москва до и после дизайн-кода. Источник: artlebedev.ru

Дизайн-код должен минимизировать нагрузку на нашу и без того пошатнувшуюся психику и открыть вид на городскую зелень. Учёные выяснили, что разрыв между человеком и природой негативно сказывается на нашем ментальном здоровье. Именно потому, что природа нас успокаивает и восстанавливает, мы любим вырываться из городской суеты, смотреть на лес, море и цветочки и мечтаем, как в старости станем садовниками и пастухами. Ташкент же пока славится уничтожением тех элементов среды, что являлись тонкой нитью между нашими бренными телами и природой, – деревьев и водоёмов.

Москва до и после дизайн-кода. Источник: artlebedev.ru

Усилить законодательство
В существующем законодательстве лазеек как дыр в сыре. Например, конструкциями наружной рекламы сверхбольшого формата считаются носители от 18 кв. м и выше. Верхний порог не установлен, значит, можно и торец девятиэтажки завесить рекламой. Законодательство должно устанавливать четкие ограничения для любой деятельности.

Пока же вокруг наружной рекламы много неоднозначного. Чтобы прояснить некоторые формулировки, редакция обратилась в хокимият города с просьбой ответить на ряд вопросов в интервью. Однако мы получили лишь отписки и вышеупомянутый ответ Управления транспорта об остановках.

Следовать новым правилам
Чтобы воплотить дизайн-код в жизнь, нужно убрать стихийную несогласованную рекламу и больно оштрафовать правонарушителей. Вся «наружка», что не вписывается в дизайн-код, должна быть демонтирована по истечении срока договора, а не как у нас принято – нарушая бизнес-этику и законодательство.

Сейчас наружная реклама нарушает все мыслимые и немыслимые нормы градостроительства: мы видим видеоэкраны на тротуарах, на уровне головы человека, щиты буквально друг на друге на перекрестках. На пути же к высшей цели никакие мольбы родственников и знакомых не должны становиться исключением из правил.

Поднять стоимость размещения рекламы
Далеко не всякий предприниматль озабочен этикой в вопросе размещения рекламы – все измеряется деньгами, которых всегда мало и бизнесу, и городу. Поэтому кажется, что если сделать дёшево, то и продать можно будет больше. Однако дальновидные руководители мыслят качеством, а не количеством.

Сейчас стоимость рекламы даже в центре города – недорогое удовольствие. Поэтому её содержание проверяют так, что проскальзывает даже реклама наркотиков. Часто даже реклама в социальных сетях будет обходиться дороже. Можно последовать примеру мэра Москвы Сергея Собянина, по инициативе которого столица России стала похожа на город, а не «Урикзор».

Бюджет только выиграет от дорогой и законной рекламы. Многократный рост цен на её размещение вынудит рекламодателей внимательнее относиться к её качеству.

Благие намерения должны быть стабильными
Одна из типичных проблем в Узбекистане — неумение поддерживать что-то в нужном виде и контролировать соблюдение новых правил дольше месяца.

Вспомните, как у нас вводили очередные требования. Первый месяц штрафы, задержания, неподкупность, исполнительность, отчетность, результативность. Но затем всё по-старому. Так было с ремнями безопасности, ношением масок, передвижением между районами во время карантина и многим другим. Свои примеры пишите в комментариях.

Поэтому полномочия по контролю за соблюдением правил размещения наружной рекламы нужно передать на аутсорс предпринимателям, работающим во имя достижения большой цели. Комиссия должна фиксировать нарушения на местах и штрафовать нарушителей.

Пока же мы согласны на город-спам, мы будем жить в постоянном визуальном скандале, где кричащие цвета и яркость наружной рекламы заглушают шепот о самом важном – о безопасной и спокойной жизни.